次高端白酒会如何洗牌

白酒上市公司2022年报和2023一季报悉数公布。

过往消费景气时，以飞天茅台为代表的高端产品价格上探，为300-800元的次高端价格带留下充足的市场空间。市场普遍认为，行业“次高端扩容”是一个短期内不会改变的长线逻辑。

但消费端的萎靡导致次高端白酒受到冲击，行业专家王朝成在今年春糖期间的发言一语成谶：“当下高端和次高端（白酒）恢复远不及预期”。

但具体到行业内，却有不同冷暖。

2022年，象征高端的茅五泸的业绩均创新高，营收规模仅能排在第五的泸州老窖净利润能排到第三，并首次突破百亿，显然行业下行并不影响头部酒企挣得更多。

次高端酒企的业绩则出现分化。

一边是古井贡酒、山西汾酒、洋河股份等营收创下新高，洋河股份的营收迈进300亿的门槛，稳居行业前三；

一边是舍得酒业的营收和净利增速放缓至个位数，水井坊和酒鬼酒则在一季度陷入负增长。

有人冲上新高峰，有人逆水难举步。

次高端的分化

一般来说，次高端酒企是指主要产品处于300-800元价格带的白酒企业。在次高端白酒消费受损的情况下，业绩表现却天差地别。

目前行业主攻次高端的酒企可以被分为以山西汾酒为代表的全国化次高端酒企和以洋河股份、古井贡酒为代表的区域名酒。

2022年，洋河股份首次达到营收300亿元，同比增长了18.76%，山西汾酒则以262.14亿元的营收跃居行业第四，以约10亿元的差距领先排名第五的泸州老窖。

曾在2021年频频以翻倍速度增长的舍得酒业、水井坊和酒鬼酒则放缓了增速。2022年，舍得酒业录得营收60.56亿元，同比增长21.86%；净利润录得16.85亿元，同比增长35.31%。酒鬼酒实现营收40.5亿元，同比增长18.63%；实现净利润10.49亿元，同比增长17.38%。

水井坊的增长接近停滞，营收净利分别同比增长0.88%和1.4%。

但到了今年一季度，业绩分化明显。

洋河股份、古井贡酒等均延续了去年的高增态势。洋河股份仅用一个季度就达到去年接近一半的营收，古井贡酒则创下41.12%的净利增速。

但舍得酒业、水井坊和酒鬼酒的业绩却表现萎靡。

舍得酒业一季度营收净利增速仅为个位数，后两者则陷入了负增长的窘境。三家均将业绩低迷归因于白酒次高端场景受到冲击，企业主动控制发货节奏以减少渠道库存所致。中信证券研报显示，年初有近一半的经销商库存超过半年以上，仅有16.7%经销商库存在1个月内。

但这无法解释与三者体量相近的“苏酒老二”今世缘、“徽酒老二”迎驾贡酒仍保持高增的业绩表现。

有行业分析人士向信风（ID：TradeWind01）表示，这或与不同品牌所处的本省市场竞争环境、品牌力和经营策略上的差别有关。

首先在本省市场的表现上，舍得酒业与水井坊同属“川酒六朵金花”，位于产酒大省四川省。

尽管有400亿元规模的四川市场容量不小，但二者均面临省内强势品牌五粮液、泸州老窖两大巨头市场份额上的挤压。舍得酒业历年财报显示，其省内营收占比在25%左右；水井坊的省内营收占比不超过10%。

作为湘西名酒的酒鬼酒更是失去了主场优势，在仅有280亿市场容量的湖南市场市占率仅有7.5%，省内近三分之二的份额被全国性酒企占据。

作为对比，山西汾酒和古井贡酒的省内市占率分别接近40%和30%，在省内市场有相对强势的渠道和品牌力。

其次，在经营策略上，舍得酒业、水井坊与酒鬼酒均属依靠少数单品放量实现扩张的全国化次高端酒企。

但次高端白酒消费不振的问题覆盖了全价格带，根据盛初咨询公布的数据，春节前500-800元次高端产品出货量同比下降41%，节后同比下降20%；300-600元次高端出货量节前同比下降23%，节后同比上涨9%，唯一取得同比上涨的是中低端价位带产品，节前和节后分别同比增长7%和69%。

一场白酒行业的“消费降级”悄然而至。

这并不利于依靠个别单品放量的次高端酒企，有完备产品结构、能覆盖更广价格带的区域名酒则表现得更好。

以古井贡酒为例，消费降级下，消费者即使不选择900元的古20，也可以选择500元的古16或是300元的古8这种低价平替，形成“轮动放量”的效果。

即使是贵州茅台，也依据这一思路在布局。2022年，其推出了覆盖千元价格带的茅台1935，并在今年由茅台保健酒公司推出覆盖百元价格带的台源。

相比之下，品牌力尚不及茅五泸的次高端酒企，在行业升级红利消失后，单一产品批价下行、价格倒挂、库存积压等问题接踵而至，进而影响到终端动销。

以酒鬼酒的千元单品内参酒为例，2021年7月时，其批价还在820-830元，终端成交价约900-1000元，渠道利润率在12%-15%之间，高于普五和国窖1573不足10%的利润率。

但反过来说，渠道利润率高也意味着终端成交价的腾挪空间更大。在消费升级戛然而止的去年，内参的批价和终端成交价齐降，目前批价稳定在750元。逼得酒鬼酒先后发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》和《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》，试图稳定内参的价盘。

针对这一现象，名酒观察创办人胡吉洲向信风（ID：TradeWind01）直言，内参酒目前的品牌力并不足以支持其800元以上的终端价格。

“消费价盘低了导致经销商乱砸价，高端白酒是面子消费，价格低了也就卖不动，形成恶性循环。并且酒鬼酒的低端产品一直卖的不温不火，内参受到影响导致业绩波动比较大。”上述人士表示。

全国渠道上的扩张，必然伴随着费用的高额投放，因此全国化次高端酒企的销售费用率普遍高于区域名酒，进而影响盈利表现。

2022年，水井坊和酒鬼酒的销售费用率分别为27.37%和25.28%，毛利率均有不同程度下滑，且远高于今世缘的17.62%和迎驾贡酒的9.17%。

破局方向何在

当下白酒行业的渠道信心仍未完全恢复，线下宴席消费场景或为酒企“破局”关键。

合同负债栏目通常是经销商“先款后货”打给酒企的货款，从这一栏目可看出经销商信心的强弱。

2022年，包括山西汾酒、舍得酒业、酒鬼酒和水井坊在内的全国化次高端酒企合同负债同比减少16.46%；包括洋河股份、古井贡酒、今世缘和迎驾贡酒在内的区域名酒则同比减少14.91%。

有行业人士向信风（ID：TradeWind01）表示，清库存仍将是今年白酒行业的主基调，酱香型产品的库存远多于其他香型，有茅台镇的酱酒品牌出厂价已从700多跌到200多，“压几百万库存的经销商也大有人在”。

为了实现控货挺价的目的，今年已有包括泸州老窖、洋河股份、剑南春、山西汾酒等多家酒企宣布对旗下核心产品进行提价或停货。已有华北和华东地区的多家酒企表示，提价或停货是企业从市场供需情况和自身库存出发的正常销售行为。

与此同时，伴随疫情因素的消退，与白酒相关的宴席消费可能会成为次高端白酒的突破点。

知趣营销总经理、酒类分析师蔡学飞向信风（ID：TradeWind01）分析表示，宴席场景属于聚集性消费场景，市场空间比较大的同时，由于宴席的传播效果好，也有一定的品牌推广价值。

胡吉洲表示，宴席场景的复苏更多利好本土的龙头酒企，因为在当地知名度和价格认知度高，在宴席这种面子消费场景中会更受消费者青睐。

根据中金公司的调研，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%，县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100-300元升级至300元以上，驱动次高端规模增长。

安信证券则认为当下确定性复苏的宴席市场对价格敏感度较高，厂商返利会起到非常好的效果，进而实现宴席市场的快速放量和份额争夺。

武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青则向信风（ID：TradeWind01）透露，在安徽白酒市场，在餐饮酒店举办的消费场景（厂商）都是负毛利。

“各大酒厂在比拼宴席的促销力度，酒店收取进店费、进场费、陈列费、包厢的冠名费，将房租、人工等费用转嫁给酒水供应商和酒厂，所造成了整个安徽的餐饮渠道负毛利。因为安徽的白酒上市公司比较多，竞争比较激烈，所以愿意投的费用比较多。”上述人士分析表示。

不过蔡学飞则表示，低毛利的现象只是阶段性的，而且只是针对个别品牌和产品的阶段性推广阶段，不是普遍现象，“亏本的买卖肯定是没有人做的”。

在上述激烈竞争的背景下，酒企纷纷瞄准了宴席场景中的相对刚需的婚宴市场。比如泸州老窖在去年推出特曲60版（红60）切入婚宴市场；酒鬼酒则将旗下单品红坛与婚宴市场绑定，冠名综艺节目《中国婚礼》，实现去年红坛在婚宴用酒中60%以上的增长；今世缘一直以来主打的“缘文化”更是与宴席场景紧密相关。

据安信证券调研数据，五一档期宴席增量明显，其中婚宴大厅预定率达到80%以上。中信建投认为，进入2023年，随着宴席和商务宴请的复苏，次高端酒企有望明显受益。