年轻人不爱喝酒了，无酒精饮品将如何占领市场？

行业资讯白酒之家 2023-06-08 14:49 342 0

编者按：无酒精饮品是指口感类似啤酒，但本身不含酒精的饮品。近年来，包括喜力在内的许多酒类品牌都开始研发无酒精饮品，另外也出现了一些只经营无酒精饮品的新品牌。这样的趋势是如何出现的?会持续多久?经过对消费者习惯、社交媒体发展和无酒精饮品相关法规的分析，作者认为这类新型饮品将会受到消费者的欢迎，在市场上脱颖而出。本文来自Medium，作者Richie Crowley，原文标题How Non-Alcoholic Drinks Win at Marketing。

图片来自Medium|设计RICKiRICKi

优势1 ：千禧一代希望减少酒精消费

1973年，德国一家啤酒公司首次推出了无酒精啤酒，将其称之为“司机啤酒”(car driver’s beer)。如今，无酒精饮品受到各类品牌的重视：喜力(Heineken)大力推广自产的无酒精啤酒;巴伐利亚的品牌爱丁格(Erdinger)的小麦啤酒被看作是运动员的等渗饮料，其标语是“百分百表现，百分百重生”;美国啤酒品牌田径啤酒(Athletic Brewing)还推出了这样的广告语——时髦成年人的专属啤酒。

上述的品牌的做法符合阿尔·里斯(Al Reis)和杰克·特劳特(Jack Trout)所著的《22条商规》中的“品类定律”：当你想到无酒精饮品时，你首先想到的是什么?不同品牌都希望消费者能第一时间想到自己。

但是目前来看，在无酒精饮品领域，各类品牌都有不少追随者，一时间难分伯仲。尼尔森报告显示，2019年，66%的千禧一代希望减少酒精消费，因此千禧一代也被人称之为“清醒的一代”。另外，彭博社也发现在当下的环境中，美国人的喝酒现象普遍减少了。

随着对未来愈发精准的预测，这一领域开始面临新的挑战，即把产品交付给市场进行检验。

优势2：无酒精饮品更易投放电视广告

无酒精饮品的受众可以被划分为两种：普通消费者和非酒精消费者。无酒精饮品旨在稍微改变部分消费者的习惯，让他们从喝有酒精的饮品改为喝无酒精的版本。一款新品想要成功，先决条件就是需要改变消费者的行为，而这也是无酒精饮品最为重要的营销优势。

消费者往往会先从电视广告中接触酒精饮品的广告。电视广告领域的相关法规并不多，酒精类产品通常由美国酒类与烟草税务贸易局(Alcohol and Tobacco Tax and. Trade Bureau，简称TTB)管理，但这一机构没有“批准”酒精广告是否能播出的权利。许多酒类品牌正是利用了这一点(投放广告)。

通常情况下，投放到电视上的广告必须真实无误，由TTB监管，同时由政府管理，公众和其他行业监督，确保酒精广告符合法律法规。电视上的酒精类广告不能夸大或歪曲事实，从而出现误导消费者的情况(比如声称喝酒有益身体健康)。但是无酒精类饮品就不需要考虑这么多限制。

消费者的意识正在觉醒。举个例子就知道了：近日，20年以来美国癌症协会(American Cancer Society)首次更新了它制定的准则，鼓励适度减少饮酒，宣传饮酒对健康的损害。受过良好教育的消费者越来越多地转向无酒精饮品，同时相关法律法规也不断完善，对酒精类公司加以限制。

虽然酒精领域有着22亿美元的总预算，但这一领域老旧的理念和广告如今越发丧失了吸引力。与此同时，非酒精类饮品的广告越来越因为其创意性、娱乐性和真实性而受到欢迎。

当被问及是否有意进入电视广告市场，Hoplark HopTea公司(以其产品啤酒花茶闻名——译者注)的霍丁·霍尔(Hodding Hall)表示，“现在还不会，但以后说不准”，同时表示“我们最近在社交媒体上和充满热情的网红博主合作，向适合的客户投放了广告，在电商渠道取得了一定的成功”。

流媒体平台在电视收视率上大获成功，流行的社交媒体又吸引了千禧一代。两者综合下来，传统的电视广告平台反而成了吸引力较小的营销平台。

优势3：社交媒体为无酒精饮品开绿灯

在社交媒体上，无酒精饮品品牌在申请官方账号时不会出现问题。

通常情况下，酒精类饮品的账号必须标注，用户在浏览其主页时会跳出一个警告说明，要求必须年满18岁(或以上)才能观看。但是非酒精饮品就不存在这样的问题：在推送中无限制，而且账户上可以注明任何想要的内容，不管是标语、关键词、菜谱还是别的内容。

左图为两个无酒精饮品品牌的Instagram页面，用户可以无限制翻阅，而右边的Corona酒精饮品的页面则要求21岁及以上的用户才能观看

Ghia(一款来自地中海的无酒精餐前酒品牌)创始人梅兰妮·马萨林(Melanie Masarin)这样描述：“当我们销售酒精类饮品的时候，的确是有很多繁文冗节需要考虑，包括分销法和免责声明。但是在销售无酒精饮品的时候，这两个因素都不会有什么问题。”

总体而言，社交媒体上针对酒精的监管条例对无酒精饮品没有任何限制，这将会成为后者的一大优势。

如今，Facebook和Instagram已经禁止用户通过平台进行私下贩售、交易、转让或者赠送酒精或烟草产品。这项政策对相关企业造成了巨大的影响。

此外，平台还对酒精类企业的内容和投放用户的年龄作出限制。根据Facebook的相关政策，在15个国家或地区禁止宣传或者引用酒精饮品类广告。在其他地区，这类广告也必须遵守当地的法律法规。所有的国家和地区都必须遵守的一条是：只有18岁以上的用户才能看见酒精类广告内容。

Instagram已经对某些酒类账户进行年龄验证程序，并且在Instagram的社区中明确规定不允许买卖酒精饮品。

Twitter本身就有年龄筛选程序，这一程序会要求关注酒精饮品账户的用户完善出生日期，以确保其有资格关注这类账户。

如今，Tik Tok在美国也禁止投放宣传酒精饮品的广告，取缔酒精类俱乐部，以及酒精制作工具和酒精赞助的活动。这一决定让无酒精饮品成了平台上仅剩的“啤酒”，从而在使受众群体不断增加。

另外，酒精类饮品也存在自我监管的现象。根据联邦贸易委员会的说法，目前有三家酒精类协会——酒精供应商协会、啤酒协会、美国蒸馏酒理事会——已经自愿遵守广告与市场相关法规，以减少对未成年消费者的广告投放。基本原则如下：酒精饮品品牌只能向到达合法买酒年龄的成年人投放广告(根据目前媒体的说法，71.6%的酒精购买者都未达到法定年龄)，同时必须控制和监督自己网页上用户生成的内容并定期审核。

再强调一下，无酒精类饮品不存在这样的问题。虽然“无酒精类的酒”这样的名字有时候会引发混乱。Drink Monday品牌的创始人克里斯·博伊德(Chris Boyd)说，在大多数情况下，一切都能平稳进行。“(但是)如果我们的产品经由算法或者系统检验，那么就有可能造成误会，被当成‘酒类’，然后就无法获得批准。”不过随着细分市场的完善以及公众熟悉度的增加，这类问题都会是暂时的。

优势4：“对消费者有益”

数字广告有益于提高公众对无酒精饮品的知名度，增加曝光率，从而将消费者引导至电商购物平台。无酒精饮品公司熟知这一点，并且尽力让上述过程变得更加流畅。

想要线上购买一款酒精饮品，消费者首先需要登陆页面，手动输入他们的年龄，导航至“产品”栏，然后才能输入名称，再一一选择。这之中的每一步都是障碍，无形中磨去了消费者的耐心。相比之下，无酒精类饮品可以让消费者“直达”销售页面，减少了许多步骤。